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福爾摩斯。消費者

12/4/2012

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福爾摩斯。消費者

為甚麼說是”福爾摩斯。消費者”呢?

有幾個背景因素造成:
1.   消費者的平均智識大幅提高。
2.     消費者的平均生活品質提高。
3.     資訊化、網路化的衝擊,打破了資訊不對稱的藩籬。
4.     社群化,消費者與消費者之間溝通及傳遞消息的速度達到以秒計時的程度。

簡單的說你可以說是”網路”造成了”福爾摩斯。消費者”的出現。

早期的消費者是被動的接收商業訊息,根據廠商提供的商業訊息做消費決策,消費者行為演進,至今我認為已經到了”福爾摩斯”消費者的程度,為了易於理解我先解釋甚麼是”推理小說”。

推理評論家傅博在〈推理小說的原理〉(推理雜誌第三期)一文中,明確指出了推理小說的四項要件:「發端要神秘、經緯要緊張、解決要合理、結果要意外」
日本作家土屋隆夫在〈何謂推理小說〉(推理雜誌一二四期)中也指出成功的推理小說,必須具備以下三條件「人造的謎團、解謎的人造理論、伴隨之而產生的意外性」。

福爾摩斯總會被特別的罪案吸引,根據該案的環境背景發掘動機,再經由邏輯推理產生假設理論,最後根據產生的理論去蒐集線索追蹤犯罪者的行蹤。
而現代的刑警由於DNA技術的發達,其偵察罪案的速度、準確性更是大幅提高。

現在的消費者就像是一個福爾摩斯偵探、一個CSI的探長,會被特別的、意料之外的、獨特的商品、服務、事件所吸引,他們會在這種特定的情境之下,誘發出好奇、追尋、想要窺探、想要破解的天性,相對於刑警的DNA比對技術,消費者的DNA比對技術就是”網路”、”社群”接下來他們就會開始蒐集線索直到獲得結果為止,要注意的是”福爾摩斯。消費者”對於顯而易見的事情是一點興趣也提不起來的。

所以身為廠商、行銷、創業者的你,就可以參考上述”推理小說要件”來設計你的行銷活動:
1.     發端要神秘:你要營造情境,神秘(獨特)的氛圍,剛開始也許只有少數行家或特定人士才能了解部分,引起注意。
2.   經緯要緊張:線索的鋪陳,不能太簡單也不能太難,也許在某個Blog、某條新聞、某個知名人物的Facebook等等,露出一個接一個的線索。
3.   解決要合理:整個行銷規畫隨著時間鋪陳,必須有邏輯性、相關性。
4.   結果要意外:最後消費者發現你要給他們的解答,出乎大家的意料之外。
你創造一個人造的謎團,讓消費者隨著你給他們的線索,創造出屬於消費者自己的解釋(當然由於線索是你給予的,你就可以引導消費者的思維導向你要的結果),最後”碰”的一聲,你要讓消費者在謎底揭曉的時候,喊出一聲”WOO”!

是的,也許你應該在你的行銷團隊內考慮錄用一個編劇專家。

嗯,我看到你半信半疑的目光,你說甚麼? 我沒有提出實際的案例,消費者真的會是這樣的嗎?

我就給你一個範例,你現在可以想想APPLE的iphone系列當初的上市規畫是怎麼進行的,應該就能更了解我所要表達的意思了。
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September 23rd, 2012

9/23/2012

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最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰,也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化,甚至是瀕臨結束營業的邊緣,其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”

在台灣的電子商務市場當然也差不多,近一年來第三方比價網站的興起,說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演,除了比價格,台灣的電子商務更比送貨速度,從pchome作24小時到貨開始,接下來MOMO購物就推出12小時速達,燦坤更加碼到8小時到貨,近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…(或許7-net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了)


於是無止境的低價與速度的競賽,導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎?
當然不是的,電子商務四個字的重點在於”商務”。


“電子”指的是網路技術,是一種做生意的工具、媒介,這是任何人都有能力去掌握與使用的,重點在於”商務”,簡單的說就是買與賣,然後賺取中間的價差。


消費者為什麼願意給付這個價差給你? 金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等,這些是基本條件,每一家電子商務網站都應該具備,那麼在大家都一樣的情況,價差從何而來?


通路即品牌、品牌即通路。我認為價差來自於品牌溢價,同樣款式、材質,一模一樣的皮包,一個有LV標誌,另一個沒有,這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任,同樣的B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象,這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的(就算有也搞錯方向,現在被雇用的電子商務從業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢?)。


品牌如何建立?品牌來自於”差異化”,這時你可能會說燦坤說8小時到貨,這樣比pchome24小時到貨來得快,這樣有差異化了吧?錯了,這樣一點差異都沒有,因為都是在強調送貨時間這件事,差異化不是口號,它根植於你的企業核心。


差異化來自於定位! 差異化來自於哪裡? 舉燦坤的例子,8小時到貨是一種行銷、競爭手段,並不是差異化的來源”定位”,我的看法是根據燦坤企業的本身優勢,應該定位在全國網路購物通路中售後服務最完善的購物通路,因為燦坤實體通路完整,相關人員齊備,這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的,這樣一來就會有部分對於3C設備不熟悉的消費者,為了維修、安裝、服務、保固等因素,願意付出相對高的代價購買。
由以上例子說明了定位三要素:


  • 1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  • 2.定位在於競爭對手的弱點。
  • 3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)

你有了鮮明的定位,才能創造出你與其他人的差異,而這個差異經過行銷的包裝,就會創造出需求(原來維修保固這麼重要),就會在消費者心目中產生品牌印象(跟燦坤購買,售後服務最安心),這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決,買流量代價高昂的問題,因為你會被消費者找到,你會被消費者”發現”,我們必須用”發現”行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候,這時才會進到價格、送貨、流程、便利等基礎競爭,而定價策略是另一個非常重要的議題,究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢?10%?20%? 也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。


我的建議是開始將你的電子商務做好”定位”策略的規劃,這是一切的起源。

以下是建議大家延伸閱讀的文章:
美高端服裝定製網站興起 威脅亞馬遜霸主地位
風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示,小型男士服裝定製網站之所以受到風險投資公司的青睞,“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去,網上購物就是搜索——例如亞馬遜的業務模式,現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。
http://news.cnyes.com/Content/20120809/kfm3or5e6nh0u.shtml
畢勝:我是失敗的,但我畢業了
“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”
http://www.huxiu.com/article/2328/1.html
凡客:做一家回歸盈利的電商
噹噹的李國慶又開始開噴了:「目前電商發展過熱,過度膨脹。洗牌已經開始,前一階段倒下的主要是小型團購網站,現在很多電商融資困難、巨量虧損,預計明年六月這場洗牌會見分曉,屆時會有大型電商倒下。」 。
http://www.hksilicon.com/kb/articles/81381#.UB4s_UphFW0.facebook
做電商的出路是做品牌
品牌的意義在哪裡?就是忠誠度和溢價。沒有這兩個東西,電商不是買流量累死,就是毛利低賠死。
http://www.hksilicon.com/kb/articles/81446#.UB3008zUQw0.facebook
”微利“是這樣造成的:國民服飾,陷入大紅海浪潮!
錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是“毛利” 卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。
本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生
http://www.hksilicon.com/kb/cn/articles/81906
邵曉鋒:自有品牌並不是垂直電商的出路
我們今天談的許多問題的本質就是商務,互聯網也好,淘寶也好,垂直B2C也好還是傳統模式也好,就是做商務的一種選擇,沒有什麼別的概念。
http://i.wshang.com/?p=13249
韩冰:电商品牌不应是大众品牌
現在不是投資大的平台的時機了,但對於一些獨特的電商平台,我覺得還是有機會的。我認為,一個電商的品牌不應該是大眾的品牌。雖然我之前做的優衣庫是大眾的品牌,但是現在在電商應是小眾的品牌。
口述/險峰華興投資經理 韓冰
林文傑的Blog
http://onsaleking.blogspot.tw/
那些定位失敗的電商品牌
作者:派代網 |發表於:2012/08/13
http://i.wshang.com/?p=12856
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在電子商務的革命前夕

9/18/2011

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在10年前電子商務以"價格"+"便利",在台灣創造了千億市場,10年後的今天,我相信在價格與便利的基礎上,我們必須加上"社群"與"內容"!這是ㄧ場由理性導向感性的過程,你知道光華商場一年的產值是多少?它為何在電子商務的魔掌下屹立不搖?

以"理性"的角度來看,購買同樣的3c商品,網路購物網站應該有絕對的優勢,不論是商品數目、價格、便利性(信用卡分期、宅配)等等,光華商場如何與pchome競爭?

"人性",消費的欲望、購物的衝動、殺價的喜悅、討論的樂趣、學習的愉悅•••這都是目前電子商務從業者無法或是沒有意願去深入探討的,在消費者力量前所未有強盛的今天,台灣電子商務對於消費者來說仍是單行道,是郵購的電子版。

現在由於行動手持裝置的興起、網路頻寬的升級、技術的進步、社群網站的興起,即將對網路業界中的傳產電子商務產生革命性的變化,自此之後的幾年內,我相信我們會看到yahoo購物中心喪失龍頭地位,消費者應用網路購物的管道將趨向多元化,利如手機、平板、戶外互動看板、PC、NB、TV等等,購物網站將有如雲端資料庫,讓消費者透過多元管道進行各式各樣的消費行為。

若我們再看LBS(在地服務)與實體零售商的E化,產生了第三通路(實體與虛擬外的實虛綜合通路),例如網路付款實體取貨、實體展示網路購買,更加拓寬了購物行為的多樣化。

未來當銷售管道進展到如此,誰能建立與消費者的互動產生社群化關係並富有故事內容,誰才能在消費者心中佔據一塊心理佔有率,例如在每個商品頁面提供對話框,消費者留言後直接傳送到供應商端,由供應商回復後於該頁面前台呈現(看看拍賣成功的案例),在資訊爆炸的時代,誠實才是上上之策,誰能創造信任、誰能創造最高的整合綜效,就是最後的贏家(至少在未來幾年•••)。
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