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網站經營,不可不知的第一個問題

6/22/2012

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在此先說明何為第一印象(首因效應)?
 首因效應,也稱為第一印象作用,或先入為主效應。是指個體在社會認知過程中,通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以後的認知產生的影響作用。第一印象作用最強,持續的時間也長,比以後得到的信息對於事物整個印象產生的作用更強。

“美國衛斯理學院(Wellesley College)即將發表於8月號「個性研究期刊」的報告指出,一般人光是從別人腳上所穿的鞋子,就能準確判斷出鞋子主人的年齡、收入,甚至還能判斷鞋子主人是不是有過度依賴男、女朋友的傾向。” 2012年6月中央社新聞

我們知道第一印象主要是依靠性別、年齡、體態、姿勢、談吐、面部表情、衣著打扮等,判斷一個人的內在素養和個性特徵。

那麼請你想一想,你所經營的網站給人的第一印象是什麼? 消費者點開網頁你給他的第一印象是? 你希望給消費者的印象與消費者實際上的第一印象是否有落差?

以網站來說,對外呈現的表象就是美術設計(圖片)與文案(文字),消費者將依靠網站色系、設計風格、字體、圖片呈現方式、動線規劃、文字描述等等來決定他對你網站的第一印象。
就美術設計來說,網站若是用明亮鮮豔的色系就會有熱賣感、用藍色系有穩重專業感,你網站的整體設計是否有符合你所經營的業種及你希望經營的品牌形象?
就文字來說不同的用詞、不同的字體、不同的標點符號、不同的語氣、甚至語助詞對於瀏覽者來說具有不同的意義,你想傳達的與瀏覽者接受到的訊息是否一致?
海德格說:「不是人在說話,而是語言在說」。 
為什麼要這樣說而不那樣說? 我們在架設規劃網站的時候,在網站內所使用的遣詞用字是否有經過設計?經過思考? 還是來稿照刊?
舉個例子來說:
品牌寢具75折
品牌寢具25%off
品牌寢具現折2500
一樣的折扣描述,你的感覺是否有所不同? 這取決於你希望網站給消費者的印象是什麼,是一個高品質可信賴的、是俐落簡單的、是熱銷特賣的…? 對外的每一句描述你都必須了解為什麼要這要寫,你想表達的是什麼? 
以上指的是表象,是多數經營者都可以想到的,所以為了超越其他競爭對手,我們要想得更深一層,去影響瀏覽者的潛意識。
方法就是”符號”
符號一詞在古希臘文中為σημαινει(semainei) 是指神之語言方式:即透過神諭而給予人類「暗示」。那麼符號如何與使用者的感覺、情感、以及文化價值觀互動?
符號分為:
明示型的符號:例如交通號誌、禁菸標誌等等符號。
隱含型的符號:是我們在此主要討論的,舉例如下…
>在超市所銷售的魚類商品,放在碎冰上展示的銷售量大於沒有碎冰的商品,碎冰所代表的是新鮮的符號。
<當然他所賣的魚都是從冷凍冰箱拿出來的>
>同理在汽水展示銷售上,汽水瓶上有水珠的商品銷售大於瓶上沒有水珠的的商品,水珠代表的是清涼好喝的符號。
<國外有些超市會特別去調整冰櫃的溫度,讓汽水等飲料剛剛好有水珠出現>
>當你開啟一台新車的時候,你有聞到一種特殊的新車味道嗎? 其實他是汽車業者特別設計的一種香味,噴灑在新車的車內,是要營造這一台車才剛出廠全新的(說部定這一台車出廠已經半年了)感受,他們利用皮革味道創造新車的符號。
>根據實驗在銷售文案之中加入”時間”的文字,有助於銷售量的增加,因為他暗示消費者要及時行樂、把握當下。

因此符號的型態可以是看得到的(圖片、照片)、可以是摸的到(某種特別觸感)、聞得到的、嚐得到的(例如汽水中氣泡的刺激,沒錯!不用懷疑那是經過專家精心設計的)、文字的暗示等等,你應該思考對於你經營的網站要使用哪一些的特定符號去讓消費者在無意識中與你想要的目地產生連結。


附註:
對於符號的說明:<你可以將下述的商品一字想成你的網站一樣適用>
消費者在影像中獲得由商品的形、音、色、機能、材料等影像刺激所傳達的意象訊息(外延意義),以具象或抽象形式深化在消費者的記憶中,再結合消費者過去的生活經驗及文化訊息轉換成消費者賦予產品意念與生命(內涵意義),正是因為符號本身具有溝通能力,能賦予商品文化生命與情感,也因此商品在被消費的過程中,商品符號意義的轉換和傳達成為商品被消費者認知與解讀的重要關鍵。




參考文獻及資料
【心理】詮釋現象心理學論語言
http://www.wretch.cc/blog/fogfog/2618358
海德格後期語言哲學及其與王弼語言觀之一些比較 德國烏珀塔大學哲學博士研究http://harmonia.arts.cuhk.edu.hk/~cculture/library/hkshp/z10-gart1.htm
第一印象 鞋子是重要指標http://tw.news.yahoo.com/%E7%AC%AC-%E5%8D%B0%E8%B1%A1-%E9%9E%8B%E5%AD%90%E6%98%AF%E9%87%8D%E8%A6%81%E6%8C%87%E6%A8%99-024708037.html
首因效應(Primacy Effect)
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%A6%96%E5%9B%A0%E6%95%88%E5%BA%94
從商品符號消費與商品流行美學的角度探討
http://journal.dyu.edu.tw/dyujo/document/hssjournal/h03-1-41-55.pdf
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與消費者溝通的七大障礙

6/22/2012

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行銷的目的是創造、溝通與傳送價值給客戶,其中創造是指產品、服務,傳送是指廣宣媒體策略等,而其中最容易出錯、最不容易控制的就是溝通這一個階段,因為在與他人溝通的時候,常常因為辭不達意或誤解、情境不同而產生錯誤。 
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一般來說溝通有七大障礙最常出現:

1.     過濾作用
指的是訊息的傳送者,根據自己的主觀或目的選擇性的傳達資訊。
當行銷人員根據自身的品牌、產品、服務傳達訊息的同時,已經根據自身經驗過濾掉許多可能消費者會有興趣的部分,要記住你的生活經驗並不代表所有的消費者生活經驗,你喜歡的消費者不一定喜歡。

2.     選擇性知覺
訊息的接受者基於自己的需求或喜好,會選擇的看或聽造成訊息接收的不正確。
訊息的接收者也就是一般消費者,常常也會因為自己的喜好,對某些不感興趣的圖像文字視而不見,舉個例子你是否常常記得某個廣告是由某個你喜歡的明星演出,卻忘了那支廣告在賣什麼?

3.     資訊過荷
資訊量超過接收者的處理能力。
網路時代這個問題更是一個常態性會發生的問題,光是洗衣粉就有上百個品牌與功能,上google搜尋,看到的查詢結果高達數萬筆,資訊量過大會造成消費者不願意去了解這些資訊,而直接用過往的經驗去下判斷,過多的資訊等於沒有資訊。

4.     情緒
接收者當下的情境、情緒也會造成訊息接收的失真。
在與消費者溝通的同時,要考慮你溝通的載具何時會出現在消費者眼前?在那個時間點上消費者通常在做些什麼?你在這個時候提供的訊息是否能符合消費者當下的情境?達成溝通的任務?

5.     語言
相同的語言文字,對不同的人,可能會有不同的意義。
簡單的說,你可以對二十幾歲的年輕人說”超屌”,但如果你對四十幾歲的消費者用”超屌”來溝通,你認為會發生什麼事情?

6.     性別差異
男女之間對詞意認知的不同。
男性溝通談話的出發點是”地位”,女性談話溝通的出發點是”關係”,男性關注的是自己,女性關注的是他人,這些性別差異將會大大的影響你對消費者溝通時的用詞。

7.     政治正確的溝通
為避免冒犯他人或團體,而採取含糊不清的用詞,使溝通受限。
有時候我們為了安全、不冒犯而使用一般、概括、隱喻的用詞,常常使消費者混淆搞不清楚你到底要表達什麼?

   以上說了那麼多,其實總歸只有一個重點,當你決定要開始對消費者進行溝通的時候,你應該做的是百分之百的了解你要對誰說話,你的消費者是誰?他們的生活狀況?習慣?人生觀?

真正的了解你的說話對像、使用他們的語言與他們溝通並且注意傳送與接收的過程中有哪些雜音會影響溝通的正確性。

找到對的人,
用對的方式,
在對的時間,
說給他們聽。
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林文傑講行銷 第一講

6/22/2012

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林文傑講行銷 第一講
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行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶的過程,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。這是2004年美國行銷學會(AMA)2004年的定義。

行銷者竭盡全力要找出的是…消費者最深層潛意識裡的恐懼 、夢想 、弱點和慾望 。我們要知道… .什麼事可以激勵消費者、嚇唬消費者、安撫消費者、引誘消費者 ?什麼可以減輕消費者的內疚感 ?  或什麼可以讓消費者覺得不孤單、比較能互相聯結 ;什麼讓消費者更自信、更感到被愛、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預測消費者是誰、消費者可能的行為、會買什麼… .

 Keyword:  人性

經過了十年網路及技術的崛起與變化,網路已經永遠改變了消費者,最核心的改變有三件事"人們互動的方式、人們獲取資訊的方式及來源、人們分享資訊的習慣與速度"。

人們互動的方式:由特定場所、特定時間與特定人的互動改變為隨時、隨地、同步與多人或多不特定人即時互動。
<人性面來看這是人與人關係聯結、感覺自己是不孤單的基本人性需求>


人們獲取資訊的方式及來源:由電視、報紙、雜誌...接受者的角色變為主動者的角色,你可以隨時取用你想要的、符合你喜好的任何資訊,不會受到記者、編輯等人的過濾。
<人性面來看這是掌握自主權、掌握權力的需求>

人們分享資訊的習慣與速度:過去你只和親朋好友分享資訊與心情,現在你可以隨時隨地把你的想法、看法分享給全世界的不特定人。
<人性面來看這是自我誇耀、自我感覺良好、感覺自己是重要的、受人重視的基本需求>

過去的行銷理論多基於電視、報紙、雜誌、廣播、DM、郵件、戶外等等傳統管道所設計,你真的認為在今天這些理論仍然適用? 我並不是說完全不適用,我指的是必須因為網路這一個變數的投入,而有不同的思維。

電視影響消費者行為的力量有多大,網路就是他的 100 倍以上 ! 

因此當網路碰上行銷....行銷的概念已經全然不同。我們必須用新的角度與眼光去看行銷這一件事。
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社群與螞蟻:從湧現現象談如何經營社群

6/22/2012

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湧現現象是一個 複雜系統中由次級組成單元間簡單的互動所造成的複雜現象。
複雜系統指的是具有多數量組成成分的系統/成分互動關係的重要性大於成分本身,雪花的圖案是一個物理系統湧現作用的例子。
雪花的組成成分都是(冰晶)水分子,但他們聚集再一起 卻變成了各式各樣的雪花圖案。
另一個湧現現象(動物系統)的例子是螞蟻:由白蟻產生一個白蟻塔是一個自然界典型湧現的例子。
由美國史丹福大學生物學家 Noa Pinter-Wollman 所領軍的研究團隊,針對紅收穫蟻所作的行為研究發現,這種螞蟻能夠運用其表皮所分泌的化學分子訊號,向牠們同巢的夥伴們傳遞消息,平均一隻螞蟻會跟四十個左右的夥伴們交流訊息;記錄中有高達百分之十的螞蟻,一次能夠傳達消息給上百隻螞蟻。


是否似成相似? 就這是社群的原理!!

社群,是由個人組成,可是這組成的團體,卻有無 限的變化與行為模式。

其變化的結果是我們無法掌握的….


我們無法掌握單一消費者(網友)的行為模式,無法確認個人在某種情境下會採取哪一種反應或行為,每個人的行為模式通過他從小到大成長學習的經驗形塑,當下他所處的環境也會影響他的行為反應。


因此我們也無法確認,當我們從社群網站上PO了一篇文章或訊息,有哪些人會按讚、哪些人會分享,最後者篇文章或訊息將會影響多少人,像淡定紅茶爆紅的案例,我們也不可能再複製。


那麼我們要怎麼經營社群?



我們可以用導引的方式,藉由控制各組成成分的互動關係,來達成我們經營社群的目的。



導引:就是所謂的誘餌,針對你要吸引的消費者或是客戶去設計"誘餌",就有如吸引螞蟻的蜜糖。
ex:你是電腦週邊供應商,客戶都是宅男,所以你的誘餌會是爆乳妹或是D3呢? 


互動關係:提供了誘餌後,你要找出各個目標消費者的互動關係,你的消費者或客戶是Google+、Facebook、Blog等的哪一個社群工具使用者? 
是否有好的分享工具讓你的族群方便互動? 互動的方式又是如何?
超級傳播者是誰? 就像那些10%能傳達消息給100隻以上的超級螞蟻? 你能否鎖定這些超級傳播者,為他們設計或提供專屬的傳播管道或方式?

掌握了"導引"及"互動關係"後,我們要做的就是大量的去灑出設計好的誘餌,大量的去創造互動關係,希望能有一個誘餌與互動關係打到甜蜜點(引爆點),創造出一次大爆發。

其中的秘訣就是Try,不斷的Try與修正,千萬不要把所有資源用在其中一個誘餌上,在快速變化的現在,我很難想像你能一發就中呀!!





湧現現象emergence的原文出處:

http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AA%81%E7%8E%B0
螞蟻實驗的原文出處:
The effect of individual variation on the structure and function of interaction networks in harvester antshttp://rsif.royalsocietypublishing.org/content/early/2011/04/12/rsif.2011.0059.abstract 

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