<![CDATA[onsaleking 林文傑 - Blog]]>Tue, 17 Nov 2015 02:33:44 -0800Weebly<![CDATA[競爭力越強,失敗的越快。]]>Mon, 15 Apr 2013 01:52:32 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/21


因為白熱化的競爭最終會導致”同質化”的結果。

舉個例子來說:

果果公司生產手機A,星星公司生產手機B,原始的功能就是方便隨時隨地通話,一天果果公司將手機加上網路功能,星星公司發覺了馬上也加上網路功能再加碼觸控螢幕,果果公司不甘示弱也隨即推出加大螢幕尺寸的觸控手機,星星公司此時不只加大觸控螢幕更加碼立體聲音效…
隨著雙方競爭的白熱化,到了最後雙方推出的手機商品不可避免的會越來越像,到了現代技術的極致之後,就會開始價格戰,星星公司首先喊出降價10%,果果公司無法忍受銷售下滑與股東壓力,隨之起舞展開價格戰,此時雙方公司的毛利開始下降,同時雙方的商品品質與研發預算也開始受到擠壓,最後不可避免的被後起新興企業達達公司超越。

以上的例子你可以套用到任何的產業都適用,一家技術能力、策略靈活、市場反應、行銷公關很強的公司,最終仍無可避免導致失敗,為什麼?

因為你專注於”競爭”,你們公司的會議中有多少次、多少人會提到”消費者需求”?
你的公司是為了滿足某種消費者需求而存在,不是為了與別人競爭,基本上你不應該過度關注其他公司的競爭策略,你應該專注於滿足最小的消費者需求,做到世界級的規模這件事情上。

如果你的產品或服務,看起來跟別人沒有兩樣,我為何要花錢在你身上?

你的獲利來源只有一件事,那就是你和別人不一樣,消費者購買的是你與他人不同之處,也就是差異化,但是現在網路資訊社會中所謂差異化是不夠的,因為一旦你展開差異化的策略,不管是更好的功能、更佳的客服等等,你的競爭對手仍然會瞬間模仿並且做得更好,最終仍落入同質化的結果。

所以你必須夠獨特,也就是你在消費者眼中必須他媽的”怪”!!

獨特性從何而來?

發掘出你可以滿足的消費者需求,
創造出你獨一無二的定位。

不要想討好所有消費者,所謂行銷策略就是得罪一部分人,若你想討好所有人,最終你仍會陷入同質化而失敗。

佐丹奴在台灣的營業額連續十幾個季度下降,為什麼?
原因就是在消費者眼中分辨不出來它與漢登、NET、Lativ的不同在哪裡,最終因為同質化而陷入價格競爭,但是就算它的售價大幅下降至與網路平價成衣品牌類似,仍無法有效的提升營收,更造成了因為毛利下降而無法進一步提升軟硬體與品牌力的後果。

說到這裡我知道你懂,甚至我認為你一直都很清楚這件事,但是為什麼你的公司辦不到?

因為你們都是他媽的”俗仔”,是的你沒看錯,我說你們全都是一群膽小鬼。

官僚制度

《A到A+作者》柯林斯:「官僚體制的存在,來自於「管理者」沒辦法讓組織內的人才,各各放到對的位子,為了應付這個「人沒上對車」的現象,誕生了官僚制度,接著,官僚制度會排擠掉那些有想法的人才,留下那些對追求卓越沒有想法的人。」

《紫牛作者》Seth Godin:「官僚體制會引導人變得「不犯錯」,懲罰那些「創新」而失敗的人,獎勵那些照著「不犯錯」的方法走的人,到最後,組織只會剩下那些不犯錯的方法,而不一定是安全的方法。」

發掘需求。
創造你獨一無二的定位。
然後…

顛覆市場!

是的,我知道你心中的疑問,你會問我如果失敗怎麼辦?
我的回答是你們不這麼做的話,在現今的市場你絕對會失敗,差別只在於你的錢多的話,失敗的時間點會往後延一些…

這不是給你們思考、企畫、研究、甚至成立一個他媽的專案Team用的,
回答我的問題,
如果你跟別人一樣,我為什麼要花錢在你身上?








延伸閱讀:
那些年我們搞錯的行銷策略…
 品牌策略的原點:意義]]>
<![CDATA[三秒鐘搞懂次世代電子商務]]>Sat, 23 Feb 2013 08:07:10 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/20
過去台灣的電子商務跟隨著工業時代的心態,著重於“價值”導向,企業結構是自上而下控制的,講究的是價格、成本控制、效率等等,是機械化的組織概念。

台灣的電子商務(BtoC)在這十年來,由於少數龍頭廠商或財團壟斷,使得新進廠商要進入的門檻相對被拉高,同時也造成台灣的電子商務經營模式停滯,可以說這十年以來幾乎是原地踏步的情況。

十年後的今天,我們終於看到了一絲曙光,有機會能打破這個電子商務市場長期被壟斷的現象,未來的企業組織形式,是為意義而建立的,其結構是意義結構。意義結構是以去中心的方式自組織自協調的,這關鍵轉變的兩大因素就是由行動與數據流(Big data)所造成的,如上圖。

先看X軸,這是傳統的電子商務”空間”,簡單的說就是把以前傳統的紙本購物型錄電子化而已,雖然空間可以說是無限大(實際上仍有硬體上的限制),但是在一個螢幕上你能呈現的商品數量是極為有限的,基本上就是super market的電子版本而已,強調的是價格競爭力、商品類別數量、陳列方式(圖片與文案的優化)、行銷宣傳的強度等等。

而Y軸講的是數據流也就是所謂的big data,為什麼我說是”流”呢?
因為它是有時間性的、像水一樣是流動的,它包括了從以前到現在,你所有在網路中的足跡,有你瀏覽甚至點擊過的blog、論壇、網站、新聞、廣告、FaceBook等等,它也知道你的朋友、家人、同事、網友的喜好,這些關係與你的互動,你對於事物的看法(例如對某餐廳的抱怨),它知道你的生活習慣、嗜好等等,每分每秒都不斷的累積關於你的資訊,收集從以前到現在的龐大資訊,未來它甚至可以預測你未來可能的反應與行為,它就像是你每天的生活記實、你的生命之流。

最後來看看Z軸,指的是”行動”網路這件事,它包括了手機、平版(不久的未來還有Google Glasses、智慧聯網手錶等)等能讓你移動中上網的設備,它填補了最後的空白,讓你隨時隨地24小時不間斷的在網路上,不久的未來它會聯結所有的物體,包括了電視、電冰箱、微波爐、甚至是你的體重計、替代你家大門鑰匙,它隨時能知道你所處的位置與所在的環境,行動網路連結了線下與線上,從此我們不在有虛實的分別。

次世代電子商務將是X、Y、Z的組合碰撞,它就像是兩個氫元素碰到了一個氧元素,變成了另一種完全不同的狀態”水”,而水在不同的環境時間還會改變其形狀,甚至完全改變成另一種存在狀態(冰、水蒸氣),所以不是1+1=2,而是1+1=?

這個答案就看你的想像力囉。

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<![CDATA[三秒鐘搞懂策展Curation如何做]]>Fri, 08 Feb 2013 09:00:37 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/curation我們知道策展就是策展人「提供觀點」的行為,從資訊洪流中,基於個人的價值觀與世界觀篩選資訊,賦予意義並與眾人共享。

那麼如果你想要利用策展的概念,來執行你商品或服務的行銷,應該怎麼做呢?

具體來說有三個要素…

1) 內容:

指的就是你要展出的東西,在這裡我們說是商品或服務,有個小訣竅,你不能只把商品拿出來展示,你要把你要展示的商品或服務,仔細的拆解成各個有趣的部分,用心的從你的商品或服務中創造有意義的內容,比如說它的創造者是誰? 他如何用心的打造這樣商品? 商品的原料是…從哪來…有哪些不一樣或有趣的地方?等等。

2) 情境:

指的是你將商品或服務展示出來給目標族群的場所、環境、時機、氛圍、展示的方式、展示的角度…等等,展示時周邊左右上下所有的一切都應該列入考量範圍。

3) 脈絡:

這裡說的白話點,就是”說故事”,你要根據你創造的內容,在一定的情境之下,說出合乎邏輯且與目標消費者相關的故事。

為了讓各位更了解,讓我舉一個例子,在電影<逆轉人生>中有一段情節是…

"一位來自社會底層的阿爾及利亞裔失業移民A,在一位全身癱瘓但十分有品味與藝術鑑賞能力的法國億萬富豪B家中作個人看護,有一天,A這輩子第一次舉起畫筆畫了一幅塗鴉畫,而這位億萬富豪B在他的生日宴會後,邀請他的富豪朋友C在他豪華的家,在優雅的古典音樂環繞下,欣賞這幅以頂級木質錶框的塗鴉畫,這位癱瘓的億萬富豪向朋友C介紹說:這幅畫是一位十分有潛力的素人畫家創作的,即將前往德國柏林展出並且現場拍賣銷售,朋友C看了看畫,回頭看了看這位癱瘓的富豪B,最後出了美金45萬元買下這幅不值一文的塗鴉。"

內容:塗鴉畫。

情境:豪華住宅別墅、古典音樂環繞、頂級木質錶框、億萬富豪的生日宴會。

脈絡:有潛力的素人即將前往德國柏林展出並參與藝術品拍賣會。(這裡的故事是暗示這幅畫即將以高價被拍賣,買了這幅畫有可能投資獲利)

策展人: 有品味與藝術鑑賞能力的法國億萬富豪。

由以上的案例,你應該知道要創造一個成功的策展行銷,你需要...

1) 在該行業或產業中有影響力或是有其專業的人士,他必須是你的策展人。
2) 你展出的內容(商品或服務)必須在一定的情境(例如某個專業網路社群等),由策展人說出與目標消費者有關且具邏輯的脈絡(故事)。

其實策展行銷一直都存在,常見的迷你策展就是所謂的部落客行銷(請部落客寫體驗文或開箱文),策展架構在2013年的行動網路資訊化時代,掌握"策展人"、"內容"、"情境"、"脈絡"四項要素,你就能創造更大、更強、更即時、更具傳播力的策展效應。

延伸閱讀:
CURATION策展的時代,作者:佐佐木俊尚
<逆轉人生> http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010560165
圖片來源: http://www.imagecn.cn/Interactive/2008/0218/article_38.html

補充資料:

根據 ContentWise 最新調查,展望 2013 年品牌內容支出必將增加,過去兩年中,每家公司品牌內容平均支出增長了 13 %,達164 萬美元,近八成(79 %)的受訪者表示,『他們相信內容行銷的持久性和有效性,公司正在'適度'或'積極'增加品牌內容花費。』
超過一半(52 %)的受訪者表示,2012 年內容是他們公司採購的一部分。38 % 的受訪者表示,2013 年將增加內容預算,每家公司品牌行銷平均花費 1,725,000 美元,內容創作外包平均花費371,364 美元;大約四分之三的品牌採用印刷內容,同時也運用社群媒體和網站內容宣揚品牌。
品牌為什麼需要用內容來教育顧客,建立品牌忠誠度、留住現有客戶、追加行銷預算和增進銷售業績一樣重要。品牌內容處理專業公司運用網路和社群跨平台使用內容,包括公關公司、廣告公司、設計公司、社群媒體公司以及互動廣告公司。年平均花費是 987,417 美元,比去年同期增長約 46.6%。

來源: 酷哥康sir的部落格 http://www.wretch.cc/blog/kangjim/12419720
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<![CDATA[品牌策略的原點:意義]]>Fri, 28 Dec 2012 01:09:57 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/19意義”是三小?
我只知道義氣,沒聽過”意義”啦!

有不少的生意人、創業家還真的用義氣在做生意,若你不想跟他們一樣,那就讓我們繼續看下去。
在我之前的一篇文章<電子商務最重要的一步-品牌之建立>中提到:
品牌來自於差異化,差異化來自於定位! 定位三要素:
  1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  2.定位在於競爭對手的弱點。
  3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)

而麥克波特(Michael Porter)也提到:
錯!競爭不是零和遊戲,競爭成功的關鍵, 在於有能力創造獨特的價值!
你不必覺得必須「取悅」每個潛在顧客。優質的策略就是刻意使某些顧客不高興。
競爭優勢是指: 你為顧客創造出價值,且因你在產業內選擇的定位,能有效阻擋競爭五力對獲利的侵蝕,以致你掌握住最佳價值!

我們不用再去強調差異化與定位的重要性,但是在實務上由於目前所有的市場區隔、品牌定位,已經爆炸性的成長到難以再差異化的地步,所以現在我想更近一步的說明,一般人以為的差異化就像下圖:
早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同,之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展,你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識,而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味/鮮果水、氣泡水等等 ...,幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領,我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔?

你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下,就以為這樣就能與競爭品牌有所差異,進而做出品牌定位(例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨,我就8小時到貨),這種定位策略是所謂的”功能性”差異,就像一個宅男想要追女孩,於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣,真的是太傻太天真了。

當A廠商的商品與B廠商的商品,在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候,差異會在哪裡?

品牌建立在差異化,差異化建立在定位,而定位的基礎就是”意義”。

意義是人對自然或社會事務的認識,是人給對象事物賦予的含義,是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。”

所以品牌的意義是消費者給你的,我認為從現在開始的未來十年,擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。

意義的生成

既然品牌的意義來自於眾人對你的看法,你的品牌應該怎麼產生意義呢?

意義不是你做了某一件事,就會忽然出現的東西,它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了,它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員,甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式,實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象,也就是消費者眼中的你。

意義產生定位,定位產生差異化,差異化產生了獨特的品牌。

用意義創造品牌差異化的案例:
Motherhouse的行銷訴求:「如果用買一般名牌包的價錢,改用於購買幫助窮人的時尚包,你願意嗎?」
The Body Shop,把環保確立產品的核心價值,並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計,為企業建立了獨一無二的品牌識別。 

陷於傳統思維創造差異化的例子:
“李雄慶接受《財訊》採訪表示:「只做最核心的產品,把他們做到最好。」他確立舊振南的定位為中式糕餅店,刪去所有西式品項、留下中式手藝師傅,並追隨大眾對健康的要求,改良糕餅為低糖、低油的成分,形狀也變得比較小。”

那麼你怎麼知道要根據哪些原理來創造”意義”呢?

下一篇文章我將以下面這一本書的論點,來說明如何為你的企業或品牌創造出意義。

很久很久以前....:以神話原型打造深植人心的品牌<<The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes>>本書透過研究各大世界知名品牌,具體規納出十二種「原型」,這十二種原型反覆出現在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來存在於人類心裡的「形象」,藉由分析這些原型/形象與品牌的關係,建立起一套運用原型理論打造知名品牌的方法。

延伸閱讀:
【品牌】可口可樂品牌營銷的社會化轉變:從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)
   接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

http://www.socialbeta.cn/articles/coca-cola-marketing-shifts-from-impressions-to-expressions.html
可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長,這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候,可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注:現在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成,而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的,他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前,我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們的做法完全不同,我們選擇與他們合作共同創造新的內容,現在我們的facebook主頁每週增長約10萬個粉絲。
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<![CDATA[福爾摩斯。消費者]]>Wed, 05 Dec 2012 04:02:17 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/18福爾摩斯。消費者

為甚麼說是”福爾摩斯。消費者”呢?

有幾個背景因素造成:
1.   消費者的平均智識大幅提高。
2.     消費者的平均生活品質提高。
3.     資訊化、網路化的衝擊,打破了資訊不對稱的藩籬。
4.     社群化,消費者與消費者之間溝通及傳遞消息的速度達到以秒計時的程度。

簡單的說你可以說是”網路”造成了”福爾摩斯。消費者”的出現。

早期的消費者是被動的接收商業訊息,根據廠商提供的商業訊息做消費決策,消費者行為演進,至今我認為已經到了”福爾摩斯”消費者的程度,為了易於理解我先解釋甚麼是”推理小說”。

推理評論家傅博在〈推理小說的原理〉(推理雜誌第三期)一文中,明確指出了推理小說的四項要件「發端要神秘、經緯要緊張、解決要合理、結果要意外」
日本作家土屋隆夫在〈何謂推理小說〉(推理雜誌一二四期)中也指出成功的推理小說,必須具備以下三條件「人造的謎團、解謎的人造理論、伴隨之而產生的意外性」

福爾摩斯總會被特別的罪案吸引,根據該案的環境背景發掘動機,再經由邏輯推理產生假設理論,最後根據產生的理論去蒐集線索追蹤犯罪者的行蹤。
而現代的刑警由於DNA技術的發達,其偵察罪案的速度、準確性更是大幅提高。

現在的消費者就像是一個福爾摩斯偵探、一個CSI的探長,會被特別的、意料之外的、獨特的商品、服務、事件所吸引,他們會在這種特定的情境之下,誘發出好奇、追尋、想要窺探、想要破解的天性,相對於刑警的DNA比對技術,消費者的DNA比對技術就是”網路”、”社群”接下來他們就會開始蒐集線索直到獲得結果為止,要注意的是”福爾摩斯。消費者”對於顯而易見的事情是一點興趣也提不起來的。

所以身為廠商、行銷、創業者的你,就可以參考上述”推理小說要件”來設計你的行銷活動:
1.     發端要神秘:你要營造情境,神秘(獨特)的氛圍,剛開始也許只有少數行家或特定人士才能了解部分,引起注意。
2.   經緯要緊張:線索的鋪陳,不能太簡單也不能太難,也許在某個Blog、某條新聞、某個知名人物的Facebook等等,露出一個接一個的線索。
3.   解決要合理:整個行銷規畫隨著時間鋪陳,必須有邏輯性、相關性。
4.   結果要意外:最後消費者發現你要給他們的解答,出乎大家的意料之外。
你創造一個人造的謎團,讓消費者隨著你給他們的線索,創造出屬於消費者自己的解釋(當然由於線索是你給予的,你就可以引導消費者的思維導向你要的結果),最後”碰”的一聲,你要讓消費者在謎底揭曉的時候,喊出一聲”WOO”!

是的,也許你應該在你的行銷團隊內考慮錄用一個編劇專家。

嗯,我看到你半信半疑的目光,你說甚麼? 我沒有提出實際的案例,消費者真的會是這樣的嗎?

我就給你一個範例,你現在可以想想APPLE的iphone系列當初的上市規畫是怎麼進行的,應該就能更了解我所要表達的意思了。
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<![CDATA[你置入了,但你有行銷嗎?]]>Tue, 02 Oct 2012 01:00:46 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/17
“置入性行銷(Placement marketing,又名置入式行銷),或稱為產品置入(Product placement),是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體,以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關,一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。”

這是在維基百科中的定義,此類行銷常見於新聞置入、節目置入、電影置入(開的車、霓虹燈、手表服裝…)等,現在Facebook粉絲團或微博、推特等也常見所謂的”軟文”、”隱性廣告”。

舉個例子,你花六~七萬元(NTD)弄一個30秒的新聞置入,主播會依據你設定好的劇本,介紹某業者推出的新產品或服務,拍攝一段小影片”因應某某潮流…”、”據某業者表示…”、”某先生說他用了…感覺…”等等很快30秒就過去了。

是的。你置入了,但你有行銷嗎?

本文一開始維基百科對於置入性行銷的定義,我認為有邏輯上的矛盾,最後一句話”一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。”,若閱聽人不能察覺…這能稱之為行銷手段嗎? 難就難在這是不能明說的行銷,是明說與不明說的灰色平衡,以下我就為你說明如何在三秒鐘內掌握置入性行銷。

我認為完整的置入性行銷,其行銷核心在於”關鍵字”!

行銷是一種組合、行銷是有層次的、有順序的,基本上在網路時代置入性行銷的SOP有三個階段:

置入性行銷前置階段:關鍵潛水期
1. 這點是最重要的,你要選定特定關鍵字,這個字所指出的特點是只有你的商品所有的,例如:泡菜汽水。
2. 根據你選定的關鍵字於置入性行銷上線前一至二個月,默默的執行網路SEO(搜尋引擎優化)。

置入性行銷執行階段:引發搜尋期
1. 不論你置入的媒體是新聞、節目、電影、文字或影像、影片,你要確保的是這組”關鍵字”能被重複且引人注易的被提起(建議是組合置入報章雜誌、新聞、節目等在同一時段密集播送),口語上提到泡菜汽水、影像上出現泡菜與汽水混合被飲用畫面等,引起閱聽人的注意、好奇、需求、慾望、期待等等。
2. 同時購買付費的關鍵字廣告,當然也是同一組關鍵字”泡菜汽水”

置入性行銷收割期:通路展示期
1. 不論你的商品是在實體或虛擬通路上架銷售,要確保你的展示、陳列、設計、包裝與你之前所選定的關鍵字一致。
2. 此時通常我們會合併其他IMC整合行銷手段,包括戶外媒體、廣播、電視、報章雜誌、網路、社群、口碑、活動、公關、贊助、公益、行動等。

這次真的是三秒鐘讓你搞懂”置入性行銷”了,重點就是”關鍵字”的選擇與運作,不要再為了置入而置入,要行銷!

ㄤㄤㄤ~你想到什麼? 是小叮噹對嗎? 

在這裡關鍵字的選擇也有可能是一段旋律、一個獨特的標誌、一句標語、一個形容詞等等,雖然它不是商品名稱、公司名稱等,但它能讓消費者直接聯想到你的產品或服務。

有讀者反映”我的商品是平常的日用品也可以適用嗎?”

任何一種商品或服務都有可以特別強調的關鍵字詞,從功能面、情感面、包裝設計、企業理念(環保、公益等)、通路面、價格面等等,你一定可以找出關於你產品獨有的關鍵字詞,若你完全找不到,就不要再做下去了,換個商品或服務吧!
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<![CDATA[September 23rd, 2012]]>Mon, 24 Sep 2012 01:36:58 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/september-23rd-2012
最近中國的B2C電子商務市場掀起了一波波價格戰,也導致了許多小型B2C電子商務網站因口袋不夠深而被邊緣化,甚至是瀕臨結束營業的邊緣,其中也包括了集合台灣電子商務精英所組成的耀點100。使得畢勝說出了“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。

在台灣的電子商務市場當然也差不多,近一年來第三方比價網站的興起,說明了電子商務低價戰爭也悄悄在台灣上演,除了比價格,台灣的電子商務更比送貨速度,從pchome作24小時到貨開始,接下來MOMO購物就推出12小時速達,燦坤更加碼到8小時到貨,近來金石堂網路購物更拼出3小時到貨…(或許7-net很快會加碼喊出日常生活用品1小時到貨了)


於是無止境的低價與速度的競賽,導致了B2C電子商務低毛利、高成本的困境。難道經營B2C電子商務就只有價格、送貨速度這兩項事情嗎?
當然不是的,電子商務四個字的重點在於”商務”。


“電子”指的是網路技術,是一種做生意的工具、媒介,這是任何人都有能力去掌握與使用的,重點在於”商務”,簡單的說就是買與賣,然後賺取中間的價差。


消費者為什麼願意給付這個價差給你? 金流便利、高零利率分期、送貨準確快速、商品保證、七天無條件退換貨、精美的商品圖片、仔細的文字說明、安全的資訊與交易環境、良好順暢的購物流程、規畫完善的顧客忠誠計畫等等,這些是基本條件,每一家電子商務網站都應該具備,那麼在大家都一樣的情況,價差從何而來?


通路即品牌、品牌即通路。我認為價差來自於品牌溢價,同樣款式、材質,一模一樣的皮包,一個有LV標誌,另一個沒有,這兩個皮包的價差就來自於消費者對於LV的偏好與信任,同樣的B2C電子商務網站也必須建立獨特的品牌形象,這也是現今台灣市場的電子商務老闆們之前從來沒有想到要經營的(就算有也搞錯方向,現在被雇用的電子商務從業人員有多少有品牌經營、行銷經驗的呢?)。


品牌如何建立?品牌來自於”差異化”,這時你可能會說燦坤說8小時到貨,這樣比pchome24小時到貨來得快,這樣有差異化了吧?錯了,這樣一點差異都沒有,因為都是在強調送貨時間這件事,差異化不是口號,它根植於你的企業核心。


差異化來自於定位! 差異化來自於哪裡? 舉燦坤的例子,8小時到貨是一種行銷、競爭手段,並不是差異化的來源”定位”,我的看法是根據燦坤企業的本身優勢,應該定位在全國網路購物通路中售後服務最完善的購物通路,因為燦坤實體通路完整,相關人員齊備,這是其他pchome、yahoo等網路通路做不到的,這樣一來就會有部分對於3C設備不熟悉的消費者,為了維修、安裝、服務、保固等因素,願意付出相對高的代價購買。
由以上例子說明了定位三要素:


  • 1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  • 2.定位在於競爭對手的弱點。
  • 3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)

你有了鮮明的定位,才能創造出你與其他人的差異,而這個差異經過行銷的包裝,就會創造出需求(原來維修保固這麼重要),就會在消費者心目中產生品牌印象(跟燦坤購買,售後服務最安心),這時你才給了一個消費者為什麼要向你購買的理由。同時良好的定位策略同時也可以解決,買流量代價高昂的問題,因為你會被消費者找到,你會被消費者”發現”,我們必須用”發現”行銷去降低搜尋行銷及曝光行銷的廣宣成本。當消費者有了要向你購買的理由的時候,這時才會進到價格、送貨、流程、便利等基礎競爭,而定價策略是另一個非常重要的議題,究竟消費者會為了完善的售後服務付出多少溢價呢?10%?20%? 也許之後有機會我們可以再來討論價格的問題。


我的建議是開始將你的電子商務做好”定位”策略的規劃,這是一切的起源。

以下是建議大家延伸閱讀的文章:
美高端服裝定製網站興起 威脅亞馬遜霸主地位
風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示,小型男士服裝定製網站之所以受到風險投資公司的青睞,“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去,網上購物就是搜索——例如亞馬遜的業務模式,現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。
http://news.cnyes.com/Content/20120809/kfm3or5e6nh0u.shtml
畢勝:我是失敗的,但我畢業了
“錯了,所有的人都錯了。電商真是賺不了錢的一個行業。”
http://www.huxiu.com/article/2328/1.html
凡客:做一家回歸盈利的電商
噹噹的李國慶又開始開噴了:「目前電商發展過熱,過度膨脹。洗牌已經開始,前一階段倒下的主要是小型團購網站,現在很多電商融資困難、巨量虧損,預計明年六月這場洗牌會見分曉,屆時會有大型電商倒下。」 。
http://www.hksilicon.com/kb/articles/81381#.UB4s_UphFW0.facebook
做電商的出路是做品牌
品牌的意義在哪裡?就是忠誠度和溢價。沒有這兩個東西,電商不是買流量累死,就是毛利低賠死。
http://www.hksilicon.com/kb/articles/81446#.UB3008zUQw0.facebook
”微利“是這樣造成的:國民服飾,陷入大紅海浪潮!
錯!大錯特錯!確實總體營業量成長了!但是“毛利” 卻衰退更快、更加劇惡化,而且這也連帶影響網絡開店相關從業人員的薪資。
本文原作者為達摩媒體營運長許景泰先生
http://www.hksilicon.com/kb/cn/articles/81906
邵曉鋒:自有品牌並不是垂直電商的出路
我們今天談的許多問題的本質就是商務,互聯網也好,淘寶也好,垂直B2C也好還是傳統模式也好,就是做商務的一種選擇,沒有什麼別的概念。
http://i.wshang.com/?p=13249
韩冰:电商品牌不应是大众品牌
現在不是投資大的平台的時機了,但對於一些獨特的電商平台,我覺得還是有機會的。我認為,一個電商的品牌不應該是大眾的品牌。雖然我之前做的優衣庫是大眾的品牌,但是現在在電商應是小眾的品牌。
口述/險峰華興投資經理 韓冰
林文傑的Blog
http://onsaleking.blogspot.tw/
那些定位失敗的電商品牌
作者:派代網 |發表於:2012/08/13
http://i.wshang.com/?p=12856
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<![CDATA[三秒鐘搞懂行銷策略]]>Mon, 24 Sep 2012 01:34:04 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/16
本文將整合之前的幾篇文章,帶您一窺現代行銷的整體面貌。

行銷理論多如牛毛,常常學了這個、忘了那個,造成多數的行銷策略無法產生預期的效果,因此我在這裡將行銷分為三塊拼圖,讓你們能在短時間內理解並掌握何謂行銷?應該如何進行策略的擬定。

一、 環境與情況:消費者在什麼狀況下會想到(使用)你的產品或服務?

關於環境:  

讓我引用<EMBA雜誌第253期>的一篇文章:

“華頓商學院行銷學助理教授珀格(Jonah Berger)等學者,進行的一項研究發現,造成顧客的選擇難以預測的部份原因在於,我們的環境當中有許多很細微的因子在影響顧客的決定。實驗中讓五十九名大學生看到「健康生活每日五蔬果」,或「每一個餐廳托盤需要五種蔬菜水果」其一標語。在進行實驗之前,他們已針對這兩個標語喜好做了調查,第一個標語比較受歡迎。

結果這個實驗顯示,看到第二個標語的學生,在大學餐廳用餐、拿著托盤,會吃比較多的蔬果。第一個標語影響力不彰的原因在於,生活上少了連結(如托盤)來提醒他們。

珀格表示,許多行銷人員努力發想聽起來很眩的標語,其實,標語要與生活環境產生連結,才會發生效果。”

“你覺得環境影響顧客的購買決定很荒謬嗎?一九九七年夏天,火星糖無緣由地熱賣,當時正是太空船登入火星之時。下次,行銷人員設計行銷計畫,別忘了想想我們身處的環境,有哪些是可以和產品連結的?    “

環境分為大環境及週邊環境由大而小,由種族、信仰、國家、文化、地區、生活圈、學校、親友圈、家庭等組成,每一項都會帶來消費者行為的不同,也是我們必須考慮到的重要環節。

關於情況:  

消費者當下的情境會直接影響消費者的購買(消費)行銷,自己一個人購物、與老婆一起購物、與朋友一起購物…每一種當下的行為反應都會不一樣,更重要的是消費者所處的人生階段也直接影響其行為,舉例來說二十歲與四十歲的消費行為就會有絕對性的不同,而所處地點也會影響消費者行為,例如在傳統菜市場與現代超市的購買行為必然不同,其他的變數還有季節、節慶、紀念日、流行、議題、危機、健康狀況、經濟、心情等等。

二、 習慣與行為:消費者的深層動機<潛意識動機>是什麼?

關於行為,這裡的重點是: 把消費者當”人”!我們常常犯的錯誤是將我們的消費者當成數字、群組、類別去思考他們,年齡介於20-30歲、男性、上班族、大學學歷等等,你可以從這些東西看出什麼嗎? 這一群組的消費者,行為會一致嗎? 老實說”不會”,不要在自欺欺人了(當然有時候你必須要說服老闆,這時候還是得拿出這一套東西,若是你跟老闆說我文章內的這一套,後果請自行負責XDD)。

我們行銷者竭盡全力要找出的是…消費者最深層潛意識裡的恐懼 、夢想 、弱點和慾望 。我們要知道… .什麼事可以激勵消費者、嚇唬消費者、安撫消費者、引誘消費者 ?什麼可以減輕消費者的內疚感 ?  或什麼可以讓消費者覺得不孤單、比較能互相聯結 ;什麼讓消費者更自信、更感到被愛、更安全、更懷舊、更精神圓滿以預測消費者是誰、消費者可能的行為、會買什麼… 

關於習慣:  

多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

了解目標消費者的生活習慣、慣性為何? 利用打破慣性的行銷創意去吸引消費者注意,最後再養成消費者對你的產品或服務的慣性。

三、 行銷與定位:消費者為什麼要選擇你的產品或服務<有意識動機>

關於定位:定位分為兩種:

感性與理性。<通常會先感性過濾後才會進到理性分析>

視覺企畫力一書中提到” 給他們對產品的想像,身歷其境的感受,讓你的觀眾「因感動而相信」,而不是「被你的邏輯說服」。”

這個部分我們看的是品牌定位,舉例來說一樣是高級車種,Mercedes-Benz與BMW在你心中應該是完全不同的”感覺”,然後你會根據你的習慣、動機、偏見去決定進行下一階段的理性評估,但此時的理性評估也常常因為偏見而造成扭曲,選擇性的看見優(缺)點、忽視缺(優)點。

定位需同時考慮感性的定位,例如熱情、冷酷、歡樂等等,確認你的產品或服務在哪一個感情位階上,接下來理性的定位就是實用性的差異化,如性能、功用、效果、價位等等項目。

最後 關於行銷:

行銷是最後的”板機<觸發器>”, 根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動。

因此我對行銷策略的思考的順序及資源分配比重是:
在某種情境下,消費者會產生某種動機,產生購買你的產品或服務的行為。

環境(5%)→情況(5%)→行為(15%)→習慣(15%)→定位(25%)→行銷工具(35%)


了解你所處的位置、了解你的消費者、了解你的產品或服務,然後你才能用行銷工具去扣下板機。

最後歡迎您根據您實際的狀況寫信給我,我會根據上述論點與您討論,討論的內容可能會於我的Blog中曝光,請放心,我會隱去公司名、人名、實際數字、實際產品等等相關資訊,並且盡到保密義務。

我的mail是onsaleking@gmail.com。
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<![CDATA[習慣,是重複的習慣造就了我們]]>Mon, 24 Sep 2012 01:30:16 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/15習慣,是重複的習慣造就了我們

本篇延續 行銷,其實不只你想的這樣。加強說明”習慣”如何影響我們的行銷策略。希臘哲學家亞里斯多德說:「讓你卓越的不是行為,而是習慣,是重複的習慣造就了我們。」
習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。
 “神經心理學的研究已經知道:記憶是來自神經元的改變,習慣化的記憶是直接儲存在神經元的突觸上(突觸是神經元之間的空隙)。
所以壞習慣養成後很難戒掉,因為習慣化的神經元是神經通路的一分子,一旦迴路形成,要很久沒有刺激(不再重複那項行為),神經突觸的聯結才會縮回。
前年拿諾貝爾生理醫學獎的肯戴爾在實驗中發現:海蝸牛在經過十次刺激後,所形成的神經聯結要過了一百天才會再縮回去。文/洪蘭,本文摘自《讓孩子的大腦動起來》,信誼出版

讓我們引用M. L. Dument舉的例子:如同摺過的紙,若是再順著原來痕跡去摺的話,便不必那樣地費力了,因為習慣已經養成。
<<情感設計Emotional Design>>一書中提到,大腦處理事物時,分為三個層次:
1.直覺(恐龍腦也就是小腦),毫無處理,迅速反射,例如碰到熱水縮手的動作。
2.行為(邊緣系統),反映學到的行為,但沒有經過意識就是慣性思維
3.沉思(大腦),有意識的自我,所謂的執行思維(理性思考)。


慣性思維是一種按常規處理問題的思維方式。它可以省去許多摸索、學習的步驟,縮短反應時間,提高我們的處理效率。在日常生活中,慣性思維可以幫助我們解決每天碰到的95%以上的問題。


執行(理性)思維是以邏輯與系統化的方式處理事物,例如學習新的事物、從來沒有過的經驗等,當這個新經驗持續且重複夠久,它就會往慣性思維移動,未來只要遇到類似的情境,就會自動促發我們反應。
用簡單的比喻來說,慣性思維是作業系統,執行思維就是應用程式,當一個應用程式常常被使用,他就會被內建到作業系統中,一但它被內建進去,要刪除可是要大費周章的。
所以我們的行銷設計是針對大腦以及加上邊緣系統也就是習慣的養成與存在,這兩個方向。行銷人員必須對此有充分的了解以規畫行銷策略。


根據統計,一個消費者平均一天要從這些媒體中接收上千則的廣告訊息,所以消費者習慣上都將這些訊息列為背景雜音,完全不會注意到你的廣告宣傳,否則光是這麼大量的訊息轟炸,消費者若要使用執行思維去注意所有的廣告訊息,那麼他的思考將完全動彈不得。
所以你要做的是將你的商品或服務,置入消費者的慣性思維中,將你的行銷宣傳置入消費者的執行思維中。


舉一個強化慣性思維的例子:
日本麥當勞除了強化各分店的外送服務外,更運用手機積極擴展手機折價券的促銷活動,每週定期用email傳送電子折價券給手機會員。統計顧客使用折價券的購買資料,來分析顧客的購買習慣,像是什麼時候購買,或是購買何種商品等等,適時的傳送不同種類顧客所喜愛的折價券。
例如某職業主婦下班時,總喜歡到麥當勞喝杯咖啡休息一下,麥當勞就在其下班前傳送咖啡、套餐類的折價券,讓職業主婦為了方便省時等理由,不知不覺輕易地成了麥當勞的固定顧客。這項服務不僅手續簡單且完全免費,會員已多達近3000萬人。

(圖片引用自:http://sofunjean.pixnet.net/blog/trackback/62cafaf346/26345718
一般來說,在行銷的前期你要努力打破消費者的慣性思維(愛好與偏見),避免你的行銷訊息變成消費者慣性的背景雜音,而行銷的後期你又要努力的培養消費者的慣性,不斷的提升消費者改變習慣的門檻,避免你的消費者用執行(理性)思維去比較你的產品或服務與其它的產品或服務的差異。
有了以上的基本概念後,你就可以開始進行,行銷策略的規劃,如何開始? 下一篇告訴你….

參考書目:
改變是大腦的天性
The Brain That Change Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science (2007)
原文作者:Norman Doidge,譯者:洪蘭,出版社:遠流
http://www.normandoidge.com/normandoidge/MAIN.html
思維定勢(Thinking Set
http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%80%9D%E7%BB%B4%E5%AE%9A%E5%8A%BF
習慣心理學—西方古今透視
http://www.psy.kmu.edu.tw/~emmanuel/pink/book/habit.htm
習慣決定一切消費行為HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore
作者:尼爾.馬丁 Neale Martin
案例原文網址:動腦新聞http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=17377#ixzz21LI2zfbF
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<![CDATA[行銷,其實不只你想的這樣。]]>Thu, 12 Jul 2012 06:14:11 GMThttp://onsaleking.weebly.com/blog/14图片
一般你們認為的行銷是…有了一項產品或服務後,根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動,售後還有客戶關係管理等等依順序進行。

以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

1)消費者具有完全理性(對自己消費的物品有完全的瞭解,自覺把效用最大化作為目標)

2)存在消費者主權(消費者決定自己的消費,消費者的決策決定生產)

3)效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設,全都不適用於現實狀況,消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)。

因此我要說一個行銷從業人員,若只會按表操課其實是十分膚淺的,萬一成功了,我只能說他運氣真好…這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以我認為行銷的最終目的不是要讓消費者選擇你,而是要讓消費者習慣你。

人們在壓力下往往說一套做一套,我們的大腦有85%的時間處於自動駕駛的狀態,這並不是說我們故意說謊,只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為

馬丁.林斯壯 (Lindstrom, Martin)

多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的”習慣”、甚至是與生俱來的”模式”自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇”框架”去進行自以為理性的判斷或動作。

舉幾個小例子來說:

你每天早上喝的咖啡,是不是想都沒想就買了一樣的city café?

在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?



中秋節一定要烤肉?
端午節吃粽子非得加甜辣醬?

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。

來源HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore

中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子,由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純,只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成,當然現今媒體環境已不可同日而語),造成部分消費者行為改變,在影響到其他為受媒體影響之消費者,有如流行性感冒,之後由於習慣的潛移默化影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的,我知道你在想什麼?

看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌,那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?




我用下述得例子來解釋:

《花錢有理》一書作者帕克.安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究,追蹤他們的活動,並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言,男性的行為可說是打獵,女性則是採集。

新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋.何恩指出,文化對購物經驗的塑造有重要影響,比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說:「舉例來說,因為氣候與生活形態的關係,東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高(歐洲人兩星期才去一次),這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品,店家得經常更換才行,還要舉行促銷活動,推陳出新。」

由此研究我們就可以了解,消費者從起源天性開始,就有其習慣偏好,消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人…消費者生活在其間所養成的習慣模式,在無意識間都強力影響了消費行為,當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以最下方圖片說明。  

是的,我們鎖定目標消費者的同時,必須同時鎖定他背後代表的意義,其實消費者不僅僅是一個人,他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定。

我們利用三種方式去養成消費者習慣:

1.     透過因果:仔細找出消費者動機,誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。

2.    獎勵:第一次行為發生後,獎勵消費者持續該行為,獎勵的方式不限於實質上的回饋,例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光,也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環,這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。

3.    重複學習:並且從該重複行為中,不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣,例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式,這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題,藉由消費者之間的互相討論及加強,最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>重複行為,在設定你的行銷策略的同時,不要忘了,你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務,讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車,你只有一種情況要讓消費者”思考”,你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務,讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論,僅為提出在行銷策略擬定時,除了原有理論及工具外,仍需考慮的重要變因,以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料:

消費者行為理論(Theory of Consumer Behavior)

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%90%86%E8%AE%BA

買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象

作者:馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)

品牌,就是戒不掉!

作者:馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)

你為什麼會瘋狂shopping?

http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=11280&page=2

圖片來源: MARK&行銷FB粉絲團

https://www.facebook.com/pages/Mark%E8%A1%8C%E9%8A%B7/157497334374804

Kahneman & Tversky (1970)

–     對策 A, B 的內容(事實)是一樣的,卻因為陳述方式(框架)不同,而影響人們對內容的觀感,以致影響其決策。

•     Prospect Theory (展望理論)

–     人們會受到決策框架(decision frame: 描述,包裝,設計,標籤,廣告代言人)的影響,以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為Habit:The 95% of Behavior Marketers Ignore

作者:尼爾.馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息,可上他的網站www.nealemartin.com
關於本文作者onsaleking – 
林文傑(網名onsaleking),現任台灣聯合報網站中心行銷經理,1977年出生於台北,經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:@onsaleking 部落格:http://onsaleking.blogspot.com/ 主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃



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